Depuis maintenant quelque temps on nous rabat les oreilles avec ces nouvelles tendances de communication visant à faire oublier nos bons vieux médias. La communication alternative et son cortège de techniques, toutes plus inventives les unes que les autres, ont débarqué sur les bureaux de nos créatifs.
Cependant, comme tout phénomène, il est bon de le relativiser et de prendre un certain recul quant à sa vocation concrète.
L'alternatif officie aujourd'hui sur de nombreux terrains, la grande consommation l'a très vite adopté et de nombreux domaines tentent l'incursion. C'est le cas du secteur, si difficile, du luxe. Difficile car son image, bien plus que pour tout autre univers, est fragile et voit s'articuler autour d'elle des éléments tels que, le patrimoine, l'histoire, la qualité, les valeurs…
Il faut savoir se différencier, créer l'ADN de la marque tout en, conservant un lien avec une clientèle traditionnelle qui n'aime pas qu'on la bouscule, et cherchant à attirer de nouveaux marchés comme les jeunes ou les pays émergeants.
Pour ces derniers, la communication alternative semble parfaite. Elle favorise la proximité, puisqu'elle permet de communiquer au travers de nouveaux moyens, dans la rue avec le "street marketing" ou encore sur Internet avec le "marketing online" ou le "marketing viral". Un besoin pour ces nouveaux clients qui ne sont que moyennement sensibles à l'univers distant et prétentieux des maisons de luxe et surtout un besoin général d'une communication moins intrusive et basée sur l'échange.
Alors oui, il nous faut malgré tout conserver un dialogue d'exception. Le luxe ne se vend pas en grande distri et il est important de garder un peu de hauteur. L'alternatif offre pour cela des moyens particulièrement efficaces, en permettant aux marques de personnaliser leur message et de cibler ce dernier à la perfection.
Enfin ces nouvelles techniques ouvre tout un panel de possibilités en termes de création, permettant de surprendre à nouveau une clientèle blasée.
De nombreux arguments donc, mais n'enterrons pas les médias traditionnels. Une campagne alternative ne vaut, aujourd'hui, que si elle fait partie d'une démarche communicative globale. La mesure de ses résultats reste compliquée et l'on n'est pas à l'abri d'échec cuisant. Nous, clients, nous habituons encore plus vite aux nouveautés et les marques doivent se renouveler sans cesse. C'est terminé Second Life, on arrête!! Après la surprise de Dior Joaillerie, la curiosité pour "Le Mâle" de Jean Paul Gaultier, ça ne nous fait plus rire. Et le problème est bien là…
Alors la communication alternative n'est pas un gadget, elle répond à de vrais besoins et doit être utilisé avec précautions. Trois règles impératives:
- Originalité
- Honnêteté de la démarche
- Cohérence
L'alternatif est une nouvelle porte à franchir et non un phénomène de mode à oublier. Au luxe de savoir faire le pas, le client, lui, n'oubliera pas…
